2.1體育場地“坪效”低，配套設施有待提高
首先，現有的體育場地數量及面積十分有限。其次，體育培訓場地“坪效”低。最后，“雙減”政策的出臺刺激體育培訓機構的驟增，為了快速進入該航道，搶占市場商機，新進的體育培訓機構首先考慮的是辦學場地和教學器材，但不適宜的培訓環境會直接影響學員的訓練效率，不齊全的配套設施將直接影響學員的學習體驗。
2.2培訓內容差異小，價值轉化難度大
目前，就培訓產品而言，各大體育機構均致力于產品和服務的研發特色，開始使用自主研發的特色課程或授課方式，僅依靠個性化的市場定位拉開與競爭對手的差距愈發困難。此外，由行業“內卷”之中誕生出的多樣化服務能夠拓展消費者的消費空間。
2.3師資水平參差不齊，銷售人員流動頻繁
師資水平參差不齊的現象將直接影響培訓內容的高質量呈現，前期研發的成本投入無法取得回報，培訓產品和服務的價值無法實現增值。由于業務能力、薪資水平等條件的限制，體育培訓機構的營銷人員變動頻繁，“入職”與“辭職”流動大。當這些員工跳槽至機構競爭方，將會使其蒙受更大的損失，不但不會實現價值鏈的增值，還會影響該環節價值獲取。
2.4培訓機構營銷難度大，經營規模有待拓展
我國體育培訓產業是我市場運作和市場營銷理念都不太專業，市場宣傳和推廣不到位。“雙減”政策釋放體育培訓的市場空間，中小企業數量增多，但企業的經營規模有待提高。此外，消費者對不同體育項目的認知存在偏差和壁壘，需要科學的銷售團隊吸引目標客戶，但目前體育培訓產業大都以構建銷售團隊的方式擴大經營規模，致使運營資金承壓。
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“雙減”政策下體育培訓產業
價值鏈轉型升級的優化路徑
體育培訓產業價值鏈轉型升級的關鍵就是對價值鏈流程進行優化。流程優化是對現有流程漸進式升級的過程,即通過完善流程，有效降低成本，提高管理效率，實現流程的可持續運作。由于價值鏈關注的是各環節的價值傳遞及增值能力，本文借鑒ESIA法，針對體育培訓業價值鏈的運作邏輯及結果審視，從消除（Eliminate）、簡化（Simply）、整合（Inlegnte）以及自動化（Automate）四部分探討體育培訓產業轉型升級的優化路徑（見圖2）。
圖2“雙減”政策下體育培訓產業價值鏈轉型升級的優化流程
3.1降低銷售成本、提升產品競爭，消除生產要素贅陳環節
剔除價值鏈上“產品制造”環節中的“銷售團隊培訓”要素。一方面，在解散銷售團隊之后，調整剩余營銷人員的工作范圍，還可借鑒教練員的管理體系，建立銷售人員的考核和培訓機制，通過激勵手段培養銷售精英，發揮其最大價值，不僅可以降低管理成本，還可以消除銷售流程中非增值環節。此外，可直接將營銷內容的設計與營銷工作的執行托付給專業的營銷機構等第三方平臺進行科學管理與運營。僅需按照雇傭合同定期支付費用，而無需在銷售團隊的培訓環節消耗巨額培訓資本。
主動調整自身的培訓內容，逐步消除體育培訓內容的同質化缺陷。利用多種渠道收集到市場流量，整合體育產業上游的小眾項目賽事表演和下游的相關服飾裝備銷售，打造體育培訓產業綜合體，實現產業價值鏈的延伸。
3.2優化營銷手段、削減反饋步驟，簡化價值活動變現路徑
將“培訓服務營銷”簡化為“培訓服務提供”，即建立體育培訓機構和終端用戶之間直接的“供需互動”關系，縮短價值鏈上價值活動的變現路徑。將加大對營銷售后人員的培訓力度，提高培訓的售后服務質量，創造消費者的價值認同。除此之外，在“雙減”環境下，對售前及售后的市場環境以及消費者信息的分析與評估也能賦值消費者的體驗反饋與培訓機構的服務優化，從而實現相同價值在不同環節的價值轉化。
“雙減”后，為了給消費者提供優質的消費體驗，暢通信息反饋渠道，簡化“消費者反饋及服務優化”流程，可以依托數字技術，建立機構內部消息傳達的自主程序，升級原有的信息反饋與收集系統，將消費者的反饋流程的重心調整至線上。借助線上辦公和運營系統，提升機構與消費者之間的互動頻率及溝通效率，簡化價值活動的變現路徑，使機構能對消費者的價值變化做出及時的判斷。
3.3完善研發環節、增補輔助活動，整合產業價值鏈條
將價值鏈上“師資培訓”環節的部分工作整合至“培訓內容研發”環節。所以就師資培訓而言，要定期考核授課師資團隊；對于經驗不足的教練員而言，要將其培訓成能夠獨立開展培訓工作的成熟教練員；對于資質深厚的教練員而言，不僅要發揮其帶頭作用，引領新教練員適應課程改變，還要根據培訓內容的變動而重新接受新式培訓，以此調整培訓節奏。因此，體育培訓機構要明確，研發出來的培訓內容只有在與師資團隊緊密契合之后，才能傳遞出自身價值，并實現增值。
在重視其價值鏈的基礎活動之余，還需完善價值鏈上的輔助活動。應將價值鏈基礎活動環節的人力資源、經營支付、信息資訊管理與輔助活動環節已有的場地設施的管理整合，對價值鏈中各環節活動進行專門管理。
3.4推動管理升級、培養用戶慣習，實現增值環節自動化
線上平臺的創建與利用能夠提高辦事效率，優化工作流程，這就需要對各環節的管理系統嚴格把控，上文將各環節的要素管理歸納入輔助活動環節，因此需要重點關注對人力資源、支付渠道和信息平臺的系統管理。
實現“培訓服務的購買消費環節”的自動化轉型，助推消費者的需求及消費體驗與價值鏈上各環節的價值活動的緊密銜接，實現價值傳遞自動化。由于體育培訓業的目標用戶由B端用戶和C端用戶構成，這兩類用戶的客戶屬性不同，需要叢不同端口切入探討消費自動化增值過程。就B端用戶而言，需要利用信息化和數字化，集成多場景軟件提高渠道利用效率。就C端用戶而言，針對企業的實際情況對潛在消著充分挖掘，分析其消費偏好與消費需求。必須利用好微信公眾號、微博等線上平臺，講好企業故事，宣傳“強身健體”的體育培訓理念，通過開展線上簽到贏好禮、線上轉發體驗課程等形式，吸引目標用戶，實現增值。
加快體育培訓產業轉型升級不僅是新時代體育產業成為“支柱性產業”這一愿景的重要驅動力，也是順應“雙減”政策、青少年健康發展以及消費升級的必然趨勢。“雙減”政策拓寬了我國體育培訓產業發展空間，但仍不能止步于此，需進一步開拓市場，在社會生產過程中優化產業結構，形成安全穩定的產業鏈，實現價值鏈的循環增值。因此，從產業價值鏈的角度去審視“雙減”政策下體育培訓產業的運作邏輯，使用流程優化方法探索價值鏈轉型升級的實現路徑，對體育培訓產業的轉型升級具有重要的指引作用。
作者簡介
李湘濃(1968-)，女，吉林大學體育學院教授，碩士研究生導師，研究方向為體育產業學。主持并完成2項國家社會科學基金項目，在研1項國家社會科學基金項目，先后在各類核心期刊發表學術論文十余篇，本人作為第一作者有6篇論文被cssci檢索收錄，1篇論文的主要內容被《中國體育報》理論版轉載，1篇論文獲得吉林省優秀高教科研成果二等獎。
引文格式： 李湘濃,修文麗.“雙減”政策下體育培訓產業價值鏈轉型升級研究[J].體育學刊,2022,29(06):64-70.
